• André Santos

Vendas B2B: seu comercial atua como um "atirador" de elite ou mero "tirador" de pedidos?


Falar de vendas é sempre um desafio, pois na maioria das vezes as pessoas ligam o sucesso comercial à profissionais talentosos, que quase como um toque de midas, tornam em ouro tudo o que colocam as mãos. O dom inato para vendas acaba por ser um fator mais importante do que quaisquer outros recursos que a força de vendas da companhia possa deter.


Por muito tempo, sucesso comercial tem sido atrelado à empresas que conseguem atrair as estrelas, os melhores vendedores de seu setor, mas, como este recurso, ou talvez "graça divina", é um tanto quanto escasso, a maioria destas empresas acaba por contar com dinâmicas de vendas bastante aquém de sua capacidade de prover soluções para o mercado, assim, o crescimento e sustentabilidade do negócio fica bastante comprometido.


A escassez dos "super vendedores", desencadeia um problema ainda mais contundente, negócios gerados de forma passiva, onde o departamento comercial se coloca como mero "tirador de pedidos" ao invés de buscar ativamente as melhores oportunidades. Com este quadro, na maioria das companhias por onde passamos, é percebida grande sazonalidade em vendas, que se desdobra em um efeito sanfona na estrutura da companhia, em seus investimentos e até mesmo no planejamento e desdobramento estratégico. É como se uma cortina de fumaça espessa impedisse enxergar o outro lado, onde há um maior equilíbrio, planos concretizados e crescimento sustentável.


Já deu pra perceber por que os "super vendedores" são tão valorizados não é? E não poderia ser diferente, quem conta com um sistema de vendas ativo e com certa previsibilidade, mesmo que dependente de profissionais específicos, se coloca bastante à frente da concorrência. O ônus deste quadro é possuir um sistema muito frágil, quero dizer, extremamente atrelado à pessoas, que a qualquer momento podem não mais fazer parte do efetivo da companhia por "n" motivos, deixando-a em um barco à deriva, novamente no modus passivo.


A questão aqui é, deveríamos continuar com o quadro número um, onde as vendas são demasiadamente orgânicas, não geram base para previsibilidade e crescimento, em um efeito montanha russa, ou quadro dois, onde com muita sorte teríamos vendedores experientes, gerando negócios de maneira ativa e com alguma previsibilidade? Eu diria que há uma terceira opção, que na verdade está muito atrelada ao modus operandi dos sistemas de vendas requeridos para estes tempos de mudanças drásticas e rápidas. Nós chamamos este sistema de Vendas 4.0 aqui na Koncepto.


A fim de mudar este quadro passivo e pouco promissor, é imperativo que boas práticas comerciais sejam implementadas, construindo um sistema de excelência comercial, dirigido especialmente por processos. Se os departamentos de engenharia, operações, logística e demais áreas funcionais podem ser dirigidos por processos e por estes tornarem-se replicáveis e escaláveis, por que não faríamos o mesmo com o comercial? Sei que parece algo intangível, mas pode acreditar, é possível alcançar este nível de excelência através de alguns importantes fundamentos, que bem relacionados levarão a companhia à elite das vendas.


Vendas passivas ou ativas, o que escolher?


Foi saindo de uma conduta passiva para ativa, que o "homo sapiens" deixou de ser um mero coletor, altamente vulnerável aos ímpetos de predadores, para se tornar a espécie mais dominante que o mundo já viu. Deixando de lado questões como os impactos decorrentes deste amplo domínio, olhemos para a evolução. Da vulnerabilidade total, passamos a não só escolher, mas, desenhar nossos caminhos e futuro.


Um sistema de vendas de elite possui também este viés ativo, de escolher os caminhos e desenhar o futuro da companhia. Depender de vendas orgânicas, coloca a empresa em uma situação de grande vulnerabilidade, tal qual acontecia com nossos antepassados.


Assim como uma máquina, um sistema de vendas ativo possui diversos elementos combinados, que com profundo entendimento dos mecanismos e total sincronia dos mesmos, pode trazer previsibilidade e resultados consistentes. Vejamos o paralelo abaixo.


Máquina de Vendas


Aqui na Koncepto temos engenheiros compondo nosso efetivo, o que é bastante importante para nosso linha de atuação para a indústria e serviços, mas não é exatamente sobre isso que quero falar agora, o que quero na verdade trazer é um conceito de engenharia, que pode se aplicar ao desenvolvimento de produtos, produção e também nos processos comerciais. O conceito é o seguinte: Imagine que você foi incumbido de tirar água de um determinado poço, através de um sistema de bombeamento e tubulações, e levá-la até uma caixa d'água (vide imagem 01). O sistema de bombeamento deverá encher a caixa d'água a uma determinada vazão, alinhada às necessidades de utilização da casa para o qual este sistema de bombeamento foi idealizado.

Imagem 01


Conforme podemos ver na imagem 01, temos uma certa altura e distância que a bomba deverá vencer, a fim de levar água até a caixa. Este deslocamento a ser vencido é chamado de trabalho e este trabalho em função do tempo demandará da bomba uma certa potência de atuação, que pode ser medida por exemplo em cavalos (cv). Caso a bomba não seja adequadamente dimensionada, certamente não teremos água entrando na caixa d´água e consequentemente, os moradores da casa ficarão desabastecidos.


A fim de dar cabo da atividade que lhe foi imposta, você sem saber como calcular a correta dimensão / potência da bomba, pergunta para um assistente técnico da loja de equipamentos mais próxima, qual seria a bomba adequada para a sua demanda. O assistente técnico prontamente lhe faz algumas perguntas sobre as condições em que a bomba deverá operar e em seguida lhe informa que uma bomba de 3 cv atenderá muito bem sua necessidade. Você então compra a bomba e vai para o campo instalar a mesma, para que assim a casa seja logo abastecida com água. A bomba então é instalada e você cheio de expectativa, aguarda até que o primeiro jato d'água seja lançado sobre a caixa. O tempo passa e água não vem. Mas o que será que poderia estar acontecendo? A bomba estaria queimada? A ligação elétrica não seria compatível?


Você começa a fazer diversos questionamentos e de alguma forma colocá-los à prova, a fim de descobrir a verdadeira natureza da não entrega d'água na caixa. Após receber a visita de um engenheiro especialista em transporte de fluidos em suas instalações, você recebe a notícia de que não levantou todos os dados necessários para que o assistente da loja lhe dissesse qual bomba realmente seria adequada. O engenheiro explica que somados todo o deslocamento e perdas de eficiência em razão de cotovelos e outros acessórios utilizados na instalação do sistema de bombeamento, a demanda requerida para a bomba praticamente dobrou e por isso o equipamento de 3 cv não seria suficiente, mas um de 5 cv.


E o que esta história tem de relação com o sistema de vendas, ou melhor, com a máquina de vendas? Te respondo, relação integral. Assim como um sistema de bombeamento que parecia ser relativamente simples não funcionou por falta de entendimento técnico, a maioria dos departamentos comerciais não entregam a "vazão correta" de potenciais leads ou negócios por não serem tratados com a técnica que deveriam. Traçando um paralelo, podemos dizer que a água no poço (ou lago) é o mercado. Existe uma certa abundância de possibilidades, mas nossa máquina deverá trabalhar adequadamente para bombear as oportunidades para dentro de nosso sistema. Os dutos, cotovelos e acessórios seriam o pipeline de vendas e aqui, se nossa máquina não tiver potência suficiente ou mesmo se permitirmos que furos nestes dutos interrompam o transporte das oportunidades, certamente não teremos na ponta a saída que planejamos. Finalmente, toda água despejada na caixa seriam as oportunidades convertidas em negócios, que por sua vez, somente serão suficientes se mantiverem a vazão correta, suprindo as demandas de receita que a companhia requer mensal, trimestral ou mesmo anualmente.


Quando tratamos o sistema comercial como uma máquina, olharemos ponto a ponto onde os processos podem ser otimizados, a fim de obter a máxima eficiência possível. Vejamos, se ao invés de colocarmos uma bomba de maior capacidade para puxar a água do poço, redesenhássemos o caminho do transporte de água pelos tubos, reduzindo drasticamente os acessórios que fazem a eficiência cair, significaria a redução da potência da bomba e considerável otimização dos custos com energia elétrica, porém, recebendo a mesma quantidade de água na caixa. O mesmo se aplica ao comercial, a relação número de oportunidades trabalhadas x oportunidades ganhas diz muito sobre a eficiência da máquina de vendas, por exemplo: se possuímos uma taxa de fechamento de 10% e precisamos de 50 novos negócios x mês á um ticket médio X, significa que deveremos desenvolver ao menos 500 oportunidades x mês (Oportunidades= 50/0,10). De igual maneira, se subirmos a eficiência para 20%, precisaremos não de 500, mas de 250 oportunidades abertas em um mês (Oportunidades= 50/0,20). O mais interessante é que, admitindo o sistema comercial como uma máquina, poderemos mapear como o atual fluxo funciona e remodelar ponto a ponto, até que obtenhamos eficiência e fluidez na geração de negócios.


Vendas 4.0



Segundo o pai da administração contemporânea, Peter Drucker, "o que pode ser medido pode ser melhorado", assim, podemos assumir que o contrário desta afirmação é o descontrole e ausência de resultados consistentes. Aqui na Koncepto, nós não só acreditamos, mas implementamos em nossos processos e de nossos clientes o Kaizen, elemento chave da cultura Lean, que prega a melhoria contínua para tudo o que se faz, tendendo ao infinito em possibilidades de otimização. Somando a frase de Mr. Drucker ao Kaizen, perceberemos que é impossível melhorar algo que não se mede, pois não há base, dados ou quaisquer parâmetros que nos indiquem de forma precisa onde realmente estamos, sendo praticamente impossível traçar o caminho onde queremos chegar.


Assim como as transformações provocadas pela indústria 4.0 tem revolucionado o chão de fábrica, permitindo que imensos pátios fabris sejam monitorados, dispondo de informações precisas ao alcance das mãos para correta tomada de decisão, é possível também implementar um sistema de vendas totalmente ancorado em dados, inteligência e especialmente em estratégia.


Na metodologia Vendas 4.0, temos de forma estruturada quatro pilares fundamentais, que justapostos, entregam para companhias de vendas B2B complexas a estrutura adequada para obtenção de previsibilidade na geração de negócios. Os quatro elementos são:


Estratégia Comercial


A estratégia comercial começa no entendimento de qual é o Perfil Ideal de Cliente (ICP), ou seja, as empresas de segmentos específicos, determinado porte, faturamento, número de funcionários e outros, para os quais, nossos produtos e serviços gerem o maior impacto possível, nos retornando com as melhores margens entre os possíveis segmentos e perfis conhecidos. Atirar para todo lado aqui não é uma opção, uma vez que tempo, energia e recursos são limitados, assim, a estratégia da companhia deve estar bastante direcionada a um portfólio de clientes específico.


Além do ICP empresa, devemos ter bem definido o ICP cargo, ou seja, os cargos ou funções com maior potencial de compra. Estes profissionais geralmente encontram-se nas áreas em que nossos produtos ou serviços têm fit para solução de problemas ou demandas.


Definir o ICP é o primeiro passo da estratégia comercial. Em seguida, devemos alinhar os objetivos comerciais ao norte e objetivos estratégicos estabelecidos pela alta direção no planejamento estratégico da companhia. A resposta rápida e precisa do comercial às necessidades macro econômicas da empresa, será tão precisa quanto a eficiência em desenvolver o desdobramento estratégico com metodologias ágeis e consistentes, além de um alinhamento e engajamento efetivo de todo o time.


Inteligência Comercial


Uma vez definido o ICP, metas, indicadores e planos de ação estratégicos, é hora de utilizar métodos e ferramentas que permitirão buscar em escala potenciais companhias e contatos. Aqui na Koncepto e em nossos clientes, utilizamos ferramentas como upMmap, Snov.IO e Sales Navigator para buscar e coletar todas as informações necessárias para montar boas listas de contatos. Estas listas são devidamente tratadas e ajustadas, para que posteriormente entrem em um fluxo contínuo de prospecção e engajamento de leads.


A captação de contatos em escala mensal, deverá ser maior ou menor, em acordo com a capacidade que a máquina possui de converter prospects em leads com compromisso de problema ou necessidade de solução (aqui os chamamos de MQL - Marketing Qualified Lead), em seguida, de MQL para leads com demanda efetiva (aqui os chamamos de SQL - Sales Qualified Lead), onde geralmente participamos de uma concorrência e por fim, negócios efetivados - ganhos.


Entre os estágios prospect (o potencial comprador ainda não me conhece) x MQL (compromisso de problema), MQL x SQL (demanda efetiva), concorrência e proposta ganha (ou não), temos ao menos quatro pontos de transição e específicas eficiências entre eles, determinando assim se precisaremos de mais ou menos contatos (prospects) oriundos de nossa inteligência comercial. Parece um pouco complexo, mas fique tranquilo, com um pouco de prática esta etapa é facilmente assimilada.


Prospecção e engajamento


Voltando à analogia com sistemas industriais, percebemos que o que torna uma companhia capaz de crescer de forma sustentável é não depender de informações represadas somente na cabeça das pessoas, mas sim de processos, que carregam consigo o DNA das melhores práticas corporativas, promovendo lastro para escala.


Um dos grandes erros cometidos em departamentos comerciais é deixar na mão do executivo de vendas todas as etapas, inclusive a prospecção. Executivos não têm paciência, tampouco perfil para a prospecção de contas frias, além disso, utilizar uma mão de obra tão especializada e cara para gerar uma primeira conexão, é um verdadeiro desperdício. Assim como uma linha de produção, segmentar o processo de vendas com especialistas dedicados a cada etapa aumentará substancialmente os resultados gerados. Dentro deste contexto, a prospecção e engajamento é então feita pelo profissional que chamamos de SDR (Sales Development Representative) ou pré-vendas. O trabalho dele é buscar uma conexão inicial com potenciais leads que retornam com compromisso de problema, para os quais temos solução.


A fim de dar muita dinâmica a esta etapa, que por sua vez demanda um trabalho de alto volume, devemos utilizar processos e ferramentas que permitam que as as atividades sejam bastante guiadas e que nada seja esquecido. Aqui, monitoraremos muitas métricas de sucesso, como:

  • Taxa de abertura de e-mails;

  • Taxa de respostas;

  • Taxa de conexão via telefone;

  • Taxa de conexão por canais digitais (Linkedin);

  • Taxa de MQLs (compromisso de problema).

Note que sem dados, indicadores e metas, é impossível ter um processo que retorne resultados.

Na Koncepto e em nossos clientes utilizamos a ferramenta Reev, onde é possível criar processos muito bem delineados para a prospecção e engajamento, realizar o controle e melhorias a todo tempo.


Controle


O controle é a quarta etapa que temos, aqui temos tudo em um único lugar de forma integrada e centralizada.

Como você sabe quando dar o próximo passo e investir em ferramentas que tornarão a sua equipe mais eficiente e produtiva?


Uma aplicação de CRM (gerenciamento de relacionamento com clientes) ajuda no controle dos indicadores, faz a gestão do funil de vendas e da informação dos seus clientes.


Compilamos aqui 5 sinais de que você realmente precisa de um CRM:

  • Cada funcionário tem sua planilha e os dados não batem?

  • Falta de visibilidade em atividades de sua equipe?

  • Fazer relatórios é sinônimo de tédio e trabalho adicional?

  • É difícil permanecer conectado fora do escritório?

  • Você não consegue tomar decisões rápidas e precisas com base em dados?

Se você vê algum destes sinais em seu negócio, então este é o momento de começar a pesquisar sobre uma solução de CRM. É importante salientar que a ferramenta é um meio e o mais importante é desenvolver bem os processos comerciais e seus controles.


Nós aqui da Koncepto oferecemos em nosso escopo a plataforma Ploomes e Hubspot.


Caro leitor, espero que este artigo tenha agregado valor pra você. Aqui na Koncepto, acreditamos muito no poder do compartilhamento. Por favor, fique a vontade para comentar e compartilhar este material.


Se você e sua empresa precisam de apoio em demandas como as destacadas aqui, será um prazer falar com você. Entre em contato, um de nossos consultores terá satisfação em atendê-lo.


Grande abraço. Vamos pra cima!


#perfildeclienteideal #maquinadevendas #planejamentoestrategico #orientadoporresultado #inteligenciacomercial #estrategiacomercial #vendasquartopontozero #metodookr #okr #estratégiaágil

5 visualizações

Posts recentes

Ver tudo